Karyawan sebagai Endorser: Perbandingan Internal dan Eksternal influencer terhadap Niat Beli melalui E-WOM

From Employees to Endorsers: Comparing the Effectiveness of Internal and External Influencers on Purchase Intention via E-WOM

Abstract

Di tengah meningkatnya skeptisisme konsumen terhadap konten promosi yang bermuatan komersial, pemasaran industri makanan dan minuman (F&B) semakin mengandalkan sumber informasi yang dianggap autentik, baik dari karyawan maupun content creator. Penelitian ini bertujuan untuk menguji efektivitas internal influencer dibandingkan eksternal influencer dalam mendorong niat beli konsumen, dengan electronic word-of-mouth (E-WOM) sebagai variabel mediator. Menggunakan desain eksperimen between-subjects 2x1, sebanyak 306 responden di kota Bandung secara acak dipaparkan pada unggahan media sosial yang mempromosikan restoran riil, yang dipublikasikan baik oleh internal maupun eksternal influencer. Data dianalisis menggunakan ANOVA, regresi linier, dan analisis mediasi berbasis bootstrapping (Model 4, Hayes). Hasil menunjukkan bahwa tipe sumber informasi iklan tidak berpengaruh langsung terhadap niat beli, namun berpengaruh signifikan terhadap E-WOM dengan arah yang berlawanan dari hipotesis awal, yaitu internal influencer menghasilkan E-WOM yang lebih tinggi dibandingkan eksternal influencer. E-WOM selanjutnya terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli, serta berperan sebagai mediator, dengan pola inconsistent mediation di mana efek langsung dan efek tidak langsung memiliki arah yang berlawanan sehingga saling meniadakan pada level efek total. Temuan ini menegaskan bahwa kredibilitas sumber internal termanifestasi paling kuat melalui penyebaran opini sosial, bukan melalui pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian, sehingga pelaku usaha F&B disarankan memberdayakan karyawan sebagai duta merek digital guna memicu E-WOM yang autentik. Namun tetap perlu mengkombinasikan pemasaran dengan eksternal influencer untuk meningkatkan brand awareness